據(jù)時尚商業(yè)快訊，思捷環(huán)球集團日前宣布旗下品牌Esprit，將于今年下半年重新進入美國和亞洲的主要市場，為此集團將進行大規(guī)模的招聘，并已和香港總部大樓中華聯(lián)合中心續(xù)簽租賃協(xié)議，為期兩年。

作為昔日的時尚巨頭，Esprit在經(jīng)歷了連續(xù)15年高速增長后，開始業(yè)績下滑。在接連多年轉型失敗后，Esprit在2012年就退出了美國市場。在疫情發(fā)生后，又于2020年關閉了亞洲所有門店，包括在中國的業(yè)務。時隔兩年時間，Esprit宣布回歸亞洲市場的這一消息，使得它再次獲得了人們的關注。

但是，面對變幻莫測的市場環(huán)境以及消費者消費偏好的改變，對于想要重新回歸的Esprit而言，可謂困難重重。

Esprit當年為何敗走？

1968年Esprit創(chuàng)立，憑借特立獨行和標新立異的品牌設計，受到消費者的歡迎。1972年，Esprit進入亞洲，在包括香港在內(nèi)的多個亞洲城市開出零售店。1992年Esprit正式進軍大陸市場，成為一度引領時尚消費風潮的巨頭品牌。28年后，Esprit卻因無法跟上時代潮流，無奈敗走。

在快時尚品牌未進入中國市場前，Esprit可謂一家獨大。但隨著Zara、優(yōu)衣庫、H&M等快時尚品牌相繼進入中國，Esprit的市場份額開始不斷被蠶食。在唯快不破的時代，Esprit商業(yè)模式嚴重阻礙了品牌發(fā)展。盡管Esprit曾試圖通過模仿快時尚品牌的商業(yè)模式進而轉型，但依舊因為資產(chǎn)與渠道的牽絆，無法滿足已經(jīng)被快時尚節(jié)奏影響的消費者需求。

比如，快時尚品牌從設計打樣到生產(chǎn)，渠道，銷售等都握在自己手中。無論在流轉速度，企業(yè)經(jīng)營效率都非常高效，因此推出新品的周期往往只需要10天左右的時間。而Esprit在傳統(tǒng)零售模式，其新品開發(fā)上市竟長達九個月的時間。這就導致新款上市后已經(jīng)變?yōu)榕f款。即使在后來的轉型期，Esprit的新品上市也需要兩到三個月的時間，與快時尚的時間相差甚遠。

為了模仿快時尚品牌的腳步，Esprit幾乎丟掉了自己中高端的品牌定位。有網(wǎng)友回憶：“大概2002年買過一件鹿皮絨外套，價格1100元，那時北京房價也才4000多元一平米”。雖然Esprit價格不輸一線大牌，但款式的逐漸落伍、產(chǎn)品質(zhì)量的難以把控，都很難再與高價匹配。

Esprit徹底把自己變成了既沒有高質(zhì)量產(chǎn)品也沒有優(yōu)惠價格的尷尬品牌。尤其在Esprit放棄陳列后，其產(chǎn)品胡亂堆疊，貨架上的衣服紛繁雜亂，櫥窗模特更是不知所云的情況遭到了消費者的嚴重不滿。不少消費者認為，這根本不是一個高價服裝店該有的場景。

每個時期的消費者都有其偏愛的穿衣風格，而Esprit多年來保持不變的設計風格，就成為了消費者吐槽的原因。比如退出中國市場時，Esprit的女裝T恤的設計依舊還有由桃心、亮片這些已經(jīng)不再流行的設計元素，而男裝也還是十年前Esprit主打的大印花風，甚至還有已經(jīng)不受男性消費者歡迎的緊身風格。Esprit設計老化、款式單一的產(chǎn)品，根本無法滿足消費者對服裝多樣化的需求。

2008年后，Esprit大幅虧損。由于業(yè)績下滑，Esprit開始肆無忌憚地瘋狂打折，而打折這一舉動直接導致品牌形象受損。有消費者表示，當時在北京的Esprit店內(nèi)幾乎都是2折的價格，而在奧萊店甚至可以花400元買到12件Esprit的衣服，折扣已經(jīng)到了0.5折。Esprit離當年消費者心目中的時裝之王也越來越遠，相反，“廉價”、“地攤”、“打折”成了它的代名詞。

在巔峰時期創(chuàng)下的優(yōu)秀業(yè)績，也讓Esprit開始固守優(yōu)勢，不屑于改變。比如，在巔峰時期，Esprit一度在全國近百個城市擁有數(shù)百家直營店和加盟店。這就造成了，在電商時代來臨后，Esprit不舍得在銷售渠道上做出變化，以此迅速應對消費者購買渠道的變化。

即使后來電商平臺在不斷增加，線上銷售渠道成為品牌發(fā)展的重要陣地，也依舊未影響到Esprit盲目擴大線下店鋪數(shù)量。直到2018年Esprit換帥，Anders Christian Kristiansen出任首席執(zhí)行官時才喊停了品牌在歐洲及香港的開店計劃。

市場的變化，給Esprit的回歸帶來挑戰(zhàn)

對于這個有著超50年歷史的時尚品牌而言，若想要重回中國市場，應對市場環(huán)境的變化是它必須要面對的考驗。

20年，思捷環(huán)球發(fā)布公告，稱受衛(wèi)生事件影響，其下屬位于德國的6間附屬公司已申請破產(chǎn)保護，而歐洲嚴峻的疫情已導致集團在歐洲的所有店鋪關閉。這對在當時依舊有著大量實體店的Esprit銷售額造成重大負面影響。

如今重返亞洲市場，疫情原因依舊存在。尤其是在國內(nèi)市場上，疫情導致線下店鋪客流銳減，已經(jīng)有多個品牌遭受重創(chuàng)而選擇關店或退出，其中就包括了Esprit曾試圖學習的H&M、Forever、old navy等快時尚品牌。

21世紀初，ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等快時尚品牌紛紛進駐中國，并迅速占領年輕消費者衣柜。這也讓當時一直走下坡路的Esprit看到了轉型的希望，并努力效仿。而隨著消費者不再需要設計西式、品質(zhì)低廉的服飾后，國際快時尚品牌也很難再抓住國內(nèi)消費者的心。

快時尚品牌的紛紛關店，也再次證明了快時尚商業(yè)模式已經(jīng)不再適用于國內(nèi)市場。如果回歸后的Esprit還想要模仿快時尚品牌的商業(yè)模式，顯然將不再湊效。重新找到適合自己的商業(yè)模式變得更加緊迫。

與Esprit鼎盛時期的消費群體不同，如今90后、00后消費群體已經(jīng)成為購買服裝的主力消費群體。他們文化自信，也更注重個性表達。由于消費者消費偏好的不斷變化，若想回歸中國市場，Esprit還需跟上當下中國消費者的消費偏好。

在消費需求變化的情況下，像李寧、安踏這樣的國貨品牌重新受到消費者的喜愛。太平鳥、UR等一眾國內(nèi)快時尚服裝品牌則替代了Forever21、Gap這樣的國際快時尚品牌。想要在國貨品牌的包圍下，獲得消費者的青睞，Esprit要比這些國貨品牌更加了解國內(nèi)的消費者。

除此之外，Esprit還要面對電商品牌的競爭。在電商平臺，一些銷量極高的店鋪甚至都無需打出品牌的理念，就可以輕松獲得消費者的購買。作為電商品牌，他們沒有銷售渠道的成本壓力，也沒有層層的決策拖延，可以直接在工廠賣貨，可以在供應鏈生產(chǎn)后直接發(fā)貨。

為消費者提供了極低的價格、極高性價比的產(chǎn)品以及快速的產(chǎn)品更新和款式變化，電商品牌受到了消費者的依賴。這對于在供應鏈和線上經(jīng)驗都比較薄弱的Esprit而言，電商品牌無疑將成為其在二、三線城市有力的競爭對手。

解決自身問題，是Esprit回歸的前提

從租賃合同上看，Esprit對自己回歸的信心或許還不足。兩年的續(xù)約時間，究竟能否讓Esprit再次回到消費者的視線當中并持續(xù)發(fā)展，這不僅取決于Esprit要經(jīng)得住外在的考驗，還有賴于Esprit對自身問題的解決。

在轉型快時尚品牌失敗后，Esprit曾有意將轉向高端服飾市場。而在20年的年度業(yè)績報告中，Esprit則表示，將憑借明確的策略重點、高品質(zhì)的產(chǎn)品，努力成為全球最具創(chuàng)新性和可持續(xù)性的生活時尚品牌。可見就連Esprit自己都沒有想好自己的品牌定位。

雖然Esprit的回歸還未有更多的消息，但可以預見的是，Esprit需要盡快確定自己的品牌定位。無論是像高端服飾靠攏，還是走向大眾休閑。明確適合本土消費者審美，品質(zhì)高設計簡潔，弱化品牌的季節(jié)性與性別化，都應該成為Esprit不可忽視的定位因素。

讓設計風格更加符合國內(nèi)消費者審美，與當下流行的時尚元素結合，決設計固化問題，或許可以讓Esprit重回消費者視線。比如復古懷舊風格的流行，或許能為Esprit的設計風格帶來新的可行思路。因為，時至今日Esprit曾代表的西式懷舊風格依舊沒有被70、80、90后消費者忘記。

就在2022年春夏新品的發(fā)布中，Esprit的ARCHIVE RE-ISSUE系列就給了消費者眼前一亮之感。該系列服飾重新激發(fā)了Esprit的復古風格，演繹了 80年代的加州街頭服裝風格，包含色彩多樣的T恤、衛(wèi)衣等Esprit基礎款。該系列的推出就滿足了當今消費者對流行趨勢的追求。

除了產(chǎn)品外，Esprit對于銷售渠道的選擇也將影響回歸的結果。Esprit在2018年推出的品牌重組計劃中，明確指出需要對中國市場進行渠道優(yōu)化。在未來，Esprit希望將店鋪調(diào)整為100-200平米的門店，主打新生代的購物中心渠道，不再模仿快時尚品牌。

2019年，Esprit在北京開出“全球首家全新概念店”。由于當時Esprit的業(yè)績下滑嚴重，導致才開出幾個月的全新概念店也隨之關閉。雖然新的線下渠道已經(jīng)關停，如果想要重回線下市場，對于Esprit而言“概念店”的嘗試并非未嘗不可。因為，將線下店鋪的重點放在給消費者提供的購物體驗已經(jīng)成為品牌開設線下店鋪的趨勢，像Boise、李寧1990等品牌的店鋪都有著“概念店”的嘗試。

作為傳統(tǒng)服裝零售品牌，Esprit線上銷售經(jīng)驗薄弱。在宣布退出中國市場后，Esprit的線上官方旗艦店鋪也隨之關閉，只保留了家具用品店。如今想要再買到Esprit的服飾，只能通過一些不知名小店。

在回歸之前，Esprit線上店鋪的開啟也需要盡快放到日程當中。因為在疫情以及消費習慣改變的雙影響下，電商渠道已經(jīng)成為品牌不能忽視的銷售渠道。甚至，Esprit可以像已經(jīng)決定重回中國市場的Forever21那樣，從拼多多和唯品會，這兩個電商渠道切入，以此應對線下店鋪所帶來的風險。

雖然，Esprit能否如愿回歸以及最終以怎樣的方式回歸，還有待更多消息的發(fā)布。但無論結果如何，無法適應市場與品牌自身的問題，都是Esprit必須解決的問題。如果不能找到適合品牌自身發(fā)展的路線，在未來，Esprit不僅要面對回歸的窘境，甚至還要面臨品牌被徹底淘汰的風險。